Die Begriffe Influencer Marketing und Influencer Relations sind aus den Marketingabteilungen moderner Brands nicht mehr wegzudenken. Die Zusammenarbeit mit Influencern wie Bloggern, YouTubern oder Instagram-Stars ist inzwischen ein gerne genutztes Mittel und kann – sofern klug umgesetzt – enormen Kampagnenerfolg versprechen. Das Beziehungsmanagement in Form von langfristigen Relations mit Influencern sind dabei aber deutlich wichtiger, als das reine Marketing.

Kurzer Hype um ein Produkt – Die Vor- und Nachteile von kurzfristigem Influencer Marketing

Dass die Zusammenarbeit mit Bloggern, YouTubern und Instagrammern für den zielgerichteten Verkauf eines einzelnen Produktes und die kurzfristig gesteigerte Brand Awareness vielversprechend ist, ist unumstritten. Viele Firmen sehen diesen Erfolg von breit gestreutem Kampagnenplacement und freuen sich über erhöhte Verkaufszahlen. Dass ein so weit gefächertes und nur auf ein Produktposting ausgelegtes Influencer Marketing langfristig aber dem Image und der Authentizität einer Marke schaden kann, ist vielen nicht bewusst. Wer viele verschiedene Influencer einmalig bucht, muss immer mit dem Risiko rechnen, dass der gleiche Influencer wenige Wochen zuvor oder später mit Konkurrenzprodukten wirbt. Darunter leidet langfristig nicht nur die Authentizität des Influencers, sondern besonders auch der Marke, die die kurzfristige Zusammenarbeit mit dem Blogger oder YouTuber forciert hat.

Wichtige Faktoren bei der Wahl des richtigen Influencers

Damit Influencer Marketing dauerhaft erfolgreich wird und langfristig mit den richtigen Personen verknüpft und somit das Image einer Brand aufgebaut und gestärkt wird, müssen bei der Auswahl der Influencer deutlich mehr Faktoren beachtet werden, als der bisher im Fokus vieler Agenturen stehende KPI Reichweite. Wer sich nur auf Reichweite verlässt und weitere harte Faktoren wie Engagement und Cost per Click, sowie weiche Faktoren wie ein sich aufbauendes, positives Markenimage und dauerhaft beeinflusstes Kaufverhalten ignoriert, der wird auf Dauer mit seiner Marketingstrategie nicht erfolgreich sein.

Neben der Reichweite steht eine detaillierte Recherche im Vordergrund: Wer Influencer buchen will, muss sich mit deren Inhalten und Zielgruppe auseinandersetzen. Eine große Reichweite ist unnütz, wenn die Zielgruppe sich in den demographischen Daten nicht mit der Zielgruppe einer Marke deckt. Die Engagement-Rate eines Influencers zeigt, wie groß die Bindung und persönliche Beziehung zwischen ihm und seinen Followern ist und wie gut er sie entsprechend beeinflussen kann.

Eine kompakte und umfassende Übersicht gibt hier zum Beispiel das Media Kit eines Influencers. Da Zahlen aber gerne geschönt werden, sind auch die Anforderung tagesaktueller Exports z.B. aus Google Analytics empfehlenswert. Wer Influencer Relations dem einmaligen Product Placement bei Influencer vorzieht, wird auf Dauer aber ein transparentes und vertrautes Verhältnis zu den Influencern aufbauen.

Influencer Relations: Langfristiger Aufbau eines Markenimage

Ein einzelner Post zu einem Produkt kann auf Dauer keine Kaufentscheidung beeinflussen. Wenn ein Influencer aber über einen längeren Zeitraum immer wieder über die gleiche Marke schreibt, keine Konkurrenzprodukte bewirbt und die Produkte der Marke stets neu präsentiert, ohne sie den Followern unterjubeln zu wollen, wird aus dem Influencer ein langfristiges Testimonial, das auch ohne konkret werbende Posts mit einer Brand assoziiert wird.

Um den Erfolg von Influencer Relations zu analysieren und herauszufinden, wie sehr die Kaufentscheidung von Followern beeinflusst werden kann, eignet sich übrigens die Nutzung von spezielleren Zahlungsmethoden, wie z.B. einem Beteiligungsmodell, bei dem mit Nutzung eines personalisierten Voucher-Codes genau getrackt werden kann, wie viele Umsätze über den Influencer generiert werden. So ist die Konvertierung für beide Seiten tatsächlich nachvollziehbar.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass langfristige Relations sowohl für den Influencer als auch für das Unternehmen deutliche Vorteile mit sich bringen. Eine ehrliche und respektvolle Zusammenarbeit, in der eine Beziehung organisch wachsen kann, ist sicherlich mehr wert, als ein der einmalige Boost von Verkäufen, der bei der falschen Wahl der Influencer auch noch Imageschäden mit sich bringen kann. Es bleibt zu hoffen, dass sich Firmen stärker Richtung Influencer Relations ausrichten und ihre Marketingstrategien entsprechend einer langfristigen Zusammenarbeit mit Influencern anpassen.